学习《互联网营销师》职业技能等级证书考试

【互联网营销师】

职业技能等级证书考试学习市场营销知识点

第一章 互联网与网络营销

1.1 互联网的基本概念

1.1.1 互联网的定义 1.互联网的定义：互联网是 的中文译名，有时也叫因特网、交互网、国际网、全球 资讯网。互联网是全世界的计算机、计算机网络互相连接成的信息传递网络。相互连接一起 的网络。2.网络互联：将计算机网络相互连接一起的方式。

1.1.2 互联网的起源与发展 1.互联网的起源：源于 1969 年美国的阿帕网，美国国防部高级研究规划局处于战备的考虑 建立了一个实验性的由 4 台机器构成的计算机网络。2.互联网的发展：1995 年之后，微软的 IE 浏览器面世，大部分个人电脑捆绑式安装了 IE， 个人电脑的应用开始普及；此时重要现象：电脑基本是免费的；后来，因网络具有快捷、实 时、多媒体交互等优势，被越来越多的商业组织所应用；2007 年，苹果公司推出了智能手 机后，互联网载体开始随身化；随之改变了人类的生活、行为、思维方式等等。

1.13 互联网主要应用模式 1. 互联网五大应用模式：信息需求，交易需求，交流需求，娱乐需求，办公需求。2. 网络信息获取模式有 5 种：网络新闻模式，搜索引擎模式，信息分类模式，信息聚合模 式，知识分享模式。电子商务模式有 4 种：B2B 电子商务模式，B2C 电子商务模式，C2C 电子商务模式，O2O 电 子商务模式；网络交流互动模式有 4 种：即时通讯模式，个人空间模式，网络社交模式，网络论坛模式；网络娱乐模式有 3 种：为儿童设立的网络游戏模式，为文艺青年设立的网络文学模式，网络 视频模式；电子政务模式有 4 种：G2G 电子政务模式（政府对政府），G2E 电子政务模式（政府对经济）， G2B 电子政务模式（政府对企业），G2C 电子政务模式（政府对消费者）。3. 当今互联网三大巨头：阿里巴巴，百度，腾讯。阿里巴巴完善电商企业闭环，2013 年投资规模达 3000 亿菜鸟物流网，以及海尔集团日日顺 物流等。2016 年入股移动搜索平台 UC 强势完善移动端入口，2016 年收购高德，占据国内 地图行业重要入口，为布局 O2O 及 LBS 打下重要基础。阿里巴巴的“互联网帝国”囊括了 电子商务、金融、本地生活 O2O、教育、旅游、汽车、房产、医疗健康、硬件、游戏等各 个领域。前几年，阿里巴巴核心的商业模式是 B2C，通过撬动 B 端来激活 C 端，最终实现了 从企业级服务向获取流量入口方向进化，继而不断扩大繁衍流量入口。后来构建更具普遍意 义的底层应用技术系统。推出“百川计划”。阿里面临的国内竞争对手主要有：腾讯和百度， 国外的有谷歌和亚马逊；百度用 30 亿美元布局四大战略。2013 年，百度围绕移动、O2O 和 LBS 生活服务共投入 30

亿美元，进行了超过 17 起投资，百度的主要布局在移动云平台、LBS 平台、金融平台及移 动搜索平台。2016 年百度全资收购糯米网全部股份标志百度从本地生活服务平台过度到构 建交易闭环的 LBS+O2O 的模式。腾讯布局社交媒体生态圈，成立了独立的微信事业群，加速移动互联网的发展。同时腾讯涉 足了移动支付、移动理财、移动游戏、移动地图、移动电商以及生活服务等众多领域，掀起 了全新的以社交媒体为核心的生态体系。

1.2 互联网经济时代与互联网+

1.2.1 互联网经济的特点 1. 网络的外部性：当以产品对一用户的价值随着采用相同产品，或者可兼容产品用户的增 加而增加时，就出现了网络外部性（泰勒尔，1997）。2. 厂商的供给能力无限：可数字化生产和传输生产的生产中其固定成本极高而边际成本极 低，甚至为零，这个特点就意味着某个产业中一个厂商的供给能力是无限的。3. 市场经济高度发达：从本质上，互联网经济是物流、资金流和信息流的汇合。在现实中， 只有发达经济中，构成 GDP 的主要组成部分是可数字化和传输的；也只有在发达经济中这 三流才最为顺畅。而一个经济要达到这种程度，必然是高度发达的市场经济。4. 标准的极端重要性：互联网经济所展现的无穷供给能力以及网络形成所必需的统一性、 接入的相容性，使得标准和制式在互联网经济中有着非常重要的意义。5. 经济全球化：在互联网的经济活动把空间因素的制约降低到了最小限度，使得整个全球 化的经济进程大大加快，世界各国的经济相互依存性空前加强了。6. 全天候运作的经济：由于信息网络 24 小时都在运转中，基于互联的经济活动就很少受到 时间的制约，可以全天候连续地进行运行。7. 中间层次作用减弱的“直接”经济：EG 互联网经济带来的是中坚城市的作用减弱，由于 互联的发展，经济组织的结构趋向扁平化，处于网络端点的生产者与消费者可以直接联系， 因“产销见面”而使中间层次失去了存在的必要性。

8. 虚拟化经济：虚拟经济不仅仅是有证券、期货、期权等虚拟资本的交易活动所形成的虚 拟经济，而是指在信息网络所构筑的虚拟空间当中进行的经济活动。经济虚拟性源于网络的 虚拟性。网络的虚拟性是经济的虚拟性的基础。正因为网络的虚拟性给这个经济虚拟性带来 了无限的遐想空间。9. 创新性经济：互联网最大的一个特点就是带来经济的创新，互联网经济源于高技术和互 联网，但又超越高技术和互联网。10. 速度性经济：现代信息网络可用光速来传输信息。互联网经济以接近于实时的速度收集、 处理和应用大量信息。在互联网时代，时间的竞争就成为了是否有竞争力的体现。11. 在互联网的竞争下竞争和合作是并存：信息网络使企业间的竞争与合作范围扩大，也产 生了新的竞争观，就是竞合观。使得竞争与合作之间的转化速度加快。世界进入了大竞合时 代，在竞争中有合作，合作则是为了更好的竞争。在竞争的合作或合作的竞争中，企业增强 了活力，提高了应变能力，不遵循这个规则就会被迅速淘汰出局。企业可持续的竞争优势， 不再主要依靠天赋的自然资源或可利用的资金，而是更多地依仗于信息与知识。

1.2.2 互联网带来的思维方式变化 互联网带来的思维改变：1.包括工作，不再受地点限制 2.通讯，不需要找电话，传真机

3.通过网络可以查找资料 4.通过网络可以阅读 5.通过网络可以订餐厅、机票、酒店、电影等等 6.通过网络交友、网聊 7.通过网络娱乐 8.通过网络进行个人理财 9.通过网络可以逛虚拟商场、 虚拟购物 10.通过网络可以与文人、思想家分享观点带来的便利。

1.2.3 互联网+催生企业营销创新 1. “互联网+”战略：利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在 内的各行各业结合起来，在新的领域里创造一种新的生态。2. “互联网+制造”就是“工业 4.0”，美国称“工业互联网”，我国称“工业制造 2025”， 这三种名称本质核心即现代制造业的智能制造，互联网+电子商务，互联网+营销，催生了 企业营销创新，网络营销应运而生。EG，传统集市+互联网有了淘宝，传统百货卖场+互联 网有了京东，传统银行+互联网有了支付宝，传统的红娘+互联网有了世纪佳缘，传统交通+ 互联网有了快的滴滴，传统新闻+互联网有了柴静《穹顶之下》病毒式的传播方式。

1.3 互联网营销概述

1.3.1. 互联网营销概念 1.互联网营销是以互联网络媒介为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销 目标实现的一种新型的市场营销管理方式。网络营销是一互联网为核心平台，也可以额整合 其他的资源形式整合营销，互联网有其他任何媒体都不具备的综合营销能力。2.互联网营销是以互联网为主要手段而进行的一种营销活动。是企业基于互联昂进行网上销 售、网上推广、网络调研、网络广告风活动。

1.3.2 网络营销的崛起与发展 一、第一阶段：传奇阶段 第一个利用互联网网络赚钱的人：时间：1994 年 4 月 12 日，花费 20 美元，收益 10 万美元 1994 年 10 月 27 日出现最早的网络广告，WIRED.1995 年 7 月，网上商店亚马逊成立，标志 着网上销售的诞生。中国，神话故事：山东农民网上卖大蒜，李敬峰成了金马镇第一个上网 的人，1998 年 7 月，李敬峰取得两次出口大蒜 870 吨，销售额 270 万元的业绩。传说时代 互联网的特征：概念和方法不明确，多数企业对上网一无所知。二、第二阶段：萌芽阶段（1997 年到 2000 年。） 1997 年是中国网络营销诞生年。1.网络广告的诞生：1997 年 3 月，中国的第一个商业性的 网络广告出现，传播网站是 (比特网)，广告主是 Intel,Intel 和 IBM 是国内最早在互 联网熵投放广告的广告主。2.Email 的诞生：1997 年 2 月，(比特网)开通免费新闻 邮件服务，订户数进 3 万人。11 月国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一 份免费网络杂志。

1998 年 12 月索易（soim）获得第一份邮件赞助商，标志专业 Email 营销 服务诞生。3.电子商务网站对网络营销的推动：1995 年 4 月，第一家中文商务网站“中国黄 页” 开通。实现最基本的网络营销手段即发布供求信息；1999 年阿里巴巴（B2B）、 8848(B2C)等诞生，以 8848 为代表电子商务概念炒作，间接的宣传了网络营销。4.企业网站 建设从神话向现实：网站建设是网络营销的重要基础，99 年前后的大力宣传，使企业对网 站有了初步的认识，出现了万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商。5.搜索引擎对网 络营销的贡献：1997 年前后出现一批影响力较大的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000 年 中文网站开通，从而为企业利用搜索 引擎展开网络营销提供了可能。三、第三阶段：应用和发展阶段（2001 年到现在） 1. 网络营销服务市场初步形成：主要有万网、新网、中国频道等域名、虚拟主机市场形成， 还有第二个市场的形成，就是首创、上海电信等 IDC，这是一种接入与服务器托管、租用的 市场形成。

百度、、新浪、搜狐、网易等标志着搜索引擎市场的形成。2. 网站建设已成为企业网络营销的基础：2000 年 4 月，纳斯达克崩盘，网络企业硬着陆， 其他迅速消失。鼠标加水泥的概念提出，互联网与传统行业相结合。3. 措施、网上销售环境日趋完善：在这一时期出现了网上支付、网络安全、物流配送，这 些环节都日趋完善，B2B、B2C 电子商务市场形成，网上此产品分销渠道的建立也就成为了 可能。

1.3.3 网络营销的优势与劣势 1. 网络营销的优势：①缩短了与国际市场的距离，有利于取得未来的竞争优势②消费者的 选择空间更大，有利于消费者的决策更便利性和自主性。③有利于企业减本增益，取得成本 优势。④有利于企业和消费者的良好沟通。⑤高效便捷的信息沟通，有利于企业提供更优质 的服务。⑥有利于企业提高产品促销的多媒体效果。网络广告与传统传媒广告相比，信息承 载量大，图文并茂，声像俱全，传播速度快，无需印刷、纸张等成本。⑦有利于改进企业影 响策略。提高市场占有率。⑧竞争更加公平。2. 网络营销的劣势：①消费者缺乏信任感②缺乏趣味感③缺乏安全感④缺乏价格操作感⑤ 缺乏广告效果感⑥缺乏促销主动感

1.3.4 网络营销的特点与功能特点 1. 网络营销的特点：①跨时空与高效性-互联网无地理和时空的限制②多媒体-传输多种媒 体的信息③交互性-实时交流，收集市场情报、了解顾客满意度等④经济性-互联网广告、店 面租金、人工成本非常低⑤个性化-一对一营销，根据不同人群，制定不同策略⑥整合性-从 商品发布到付款和售后的一体化服务⑦超前性-渠促销、电子交易、互动客户服务、市场信 息分析等⑧成长性-互联网络使用数量快速成长并遍及全球 2. 网络营销的分类：①商业活动的运作方式-完全网络营销、非完全网络营销②开展网络交 易的范围-本地网络营销、远程网络营销、全球网络营销③商务活动的内容-直接网络营销、 交接网络营销④使用网络的类型-基于 EDI、基于 、基于 的网络营销⑤交易 对象-B2B、B2C、B2G、G2C 等 3. 网络营销的八大职能：①网络品牌：互联网上建立并推广自己企业的品牌，如：麦包包 ②网站推广：企业在网上利用网络各种服务和功能向新老顾客推广本企业的网址，如：百度 推广③信息发布：通过网站发布各种各样的信息资源，营销人员也可以通过网站发布产品信 息，将信息传递给目标人群，传递市场信息，如阿里巴巴④销售促进：促进销售不仅限于促 进网上营销，网上销售，且网络营销在很多情况下对于促进网下销售也十分有价值，运用线 上线下相结合的方法，可以取得更好的效果，如：88 小时疯狂秒批⑤网上销售：网上销售 是企业销售渠道在网上的延伸。

一个具备上网交易功能的企业网站，建立在综合电子商务平 台上的网上商店以及其他电子商务网站不同形式的合作等，网上渠道减少了中间环节，改变 了传统渠道的多层次选择和管理的状况，如一个淘宝网的网上渠道流程⑥网上调研：通过在 线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，这种调研比传统调研周期短，客户 相对主动，可以取得更好的成果，而且费用非常低廉，具有高效率、低成本的特点⑦顾客关 系：通过网站的交互、顾客信息反馈表、用户调查表、对顾客的承诺以及顾客的参与等方式，在为顾客服务的同时，也增进了顾客的情感关系。⑧顾客服务：互联网提供了更加方便的在 线服务手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段更容易促进客户关系，且网络营 销提供特殊的服务功能，服务的内涵和外涵都得到了扩展和延伸，如诺基亚免费享导服务 4. 影响网络服务发展的因素有：①技术因素：包括计算机技术、信息技术、网络的发展等， ②现实因素包括信息的不对称、企业之间的竞争③观念因素：包括网站购物的认可、消费者 行为习惯的改变等等 5. 网络营销的价值：①网络营销已经成为企业营销的主流趋势②网络营销是投资回报率最 高的营销方式

1.

市场信息 2. 市场细分 3. 营销战略

1.3.5 开展互联网下的营销管理创新的过程

市场调研 市场调查

发现互联网环境下的市场需求 营销环境

市场预测 宏观环境 微观环境 购买力

顾客需求 购买动机

选择互联网环境下的市场需求（俗称 STP 策略）

目标市场

市场定位

满足互联网环境下的市场需求（设计营销组合）

营销策略

营销管理

购买行为

第二章 互联网环境下的营销管理观念创新

2.1 互联网与营销管理理念的演变

2.1.1 相关营销管理基本概念 1. 互联网环境下的营销管理观念创新：①营销个管理核心理念②互联网时代的营销管理理 念创新：从 4C、4R 营销组合策略到网络整合营销 4I 原则。2. 相关营销管理基本概念：①市场营销管理的定义：营销交付菲利普·科特勒指出：市场营销管理是通过创造和交换产 品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

营销管理核心概念

内 需 要 、 欲 望 产品和服务

价值、满意和质 交换、交易和关 市场容 和需求量系

定 需要是指人 产 品 和 服 务 是 市 场 影 响 里 面 交换是指通过 市场指某种产品

义 们 没 有 得 到 可营销的，指能 最 终 是 的 是 顾 提 供 某 种 东 西 的实际购买者和

满 足 而 产 生 够 提 供 到 市 场 客价值，指顾客 作为回报，从别 潜在购买者的集

的 客 观 感 上来，满足人们 拥 有 和 使 用 某 人 那 里 取 得 所 合，市场的内涵

受 ；欲 望 指 需 要 和 欲 望 的 种 产 品 所 获 得 需东西的行为；从营销角度看是

人 们 为 得 到 任何事物，包括 的 力 以 与 为 此 交 易 是 指 交 换 买者的集合。市

某 种 满 足 而 有形产品，无形 所 需 成 本 之 间 的 基 本 组 成 单 场的形成要素主

对 具 体 事 物 产 品 得 是 服 务 的差额；顾客满 位，是交换双方 要有消费者（买

的 需 要 ， 受 和创意，包括人 意 指 顾 客 感 知 之 间 的 价 值 交 方需求是决定性

社 会 文 化 和 员、地点、组织、 使 用 效 果 与 顾 换；关系营销是 的 ）、 产 品 或 服

人 们 个 性 的 思想、信息、经 客 期 望 对 比 的 指与关键成员、 务 、 交 换 条 件 。

限 制 ；需 求 历等等。市场营 结果；质量指产 顾客、供应商或 （通常来讲，市

是指有钱支 销里面的产品 品或服务所具 者供销商建立 场＝人口+购买

付能力的欲 指 的 是 市 场 能 有 的 满 足 顾 客 长期满意关系 欲望+购买+购买

望

买到的商品

需 要 的 性 质 和 的实践力）

特征的总和

消费者是指最终支配和使用生活资料和生活服务的个人和家庭；用户是指对生产资料和生产

服务进行占有和支配的集团购买者；顾客：既包括消费者和用户，也包括现实购买者和潜

在购买者。互联网环境下的营销管理创新的目标就是要探求互联网经济带来的消费者、用户

和顾客消费、生产、交换行为方式的变化，满足人们互联网行为方式带来的新需求和欲望。

2.1.2 互联网经济带来的变化 1.第一个：环境的变化：①经济全球化②技术进步③规制缓和。三大方面使市场环境发生了 巨大的变化。第二个：顾客的变化：在互联网的条件下，顾客的期望值更高了。顾客期望更 高的质量和更好的服务甚至期望一些定制化产品和服务，同时他们也显示出较大的价格敏感 性。第三个变化：制造商的变化：制造企业正在面对来自国内和海外的激烈竞争，这导致促 销费用的增加和边际利润的缩减。第四个变化：门店零售商的变化：门店零售商正在经历零 售业过渡饱和的痛苦。门店零售商正经受来自无店铺、零售商的日益增长的挑战，结果门店 零售商的边际利润不断缩小，创造性的零售商把这个咖啡吧、演讲、演示、表演等娱乐休闲 活动搬进了商店内，他们正在营销、体验，而不是产品 2.互联网作为一种支持新业务模式的技术有新的应用：包括①互联-与顾客连结②内联-和公 司内部其他部门连结③外联-和战略伙伴、供应商、其他交易者联结。2.1.3 营销管理观念的演进 1. 自从有了市场经济以后，营销管理的观念经历了从生产导向、销售导向、市场导向到社 会导向，相应存在的观念使生产观念、产品观念、推销观念（以上三种为旧观念，特点：只 重视卖方利益；以产定销；非整合营销）和互联网营销观念。2. 生产观念包括三个方面：①以产定销，表现伟为重生产轻营销，重产量轻质量②降低成 本：通过单一品种大批量生产来降低成本，从而降低价格，使消费者能够买得起。③卖方市 场观念：认为消费者对产品并不挑剔，只要能够满足基本需要就行 3. 生产观念需要关注要点：成本和费用的降低、人员素质的提高、扩大销售渠道、广告宣

传。4. 生产观念营销通过以下途径实现：规模经济、降低成本、提高生产率、扩大产量、增加 销售网点、进行各种促销、扩大广告宣传实现营销目的。5. 产品观念：指消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品，企业应该致力于提高产品质 量，增加功能和特色，认为质量越高越有竞争力，但是这是一种不恰当的把精力放在质量上 的营销近视眼，因为①有些产品的高质量与多功能并不需要②有可能提高成本从而提高价格 6. 产品观念主要关注：质量、品种、性能、品牌。实现途径是：走精品路线，打造名牌品 牌，研发独特产品，领先性能，高附加利益，高认知价值实现营销目的。7. 推销观念：指企业要生产大量的产品必须要积极推销，以刺激消费者大量的购买。8. 推销观念适用的范围和条件：①产品过剩时候②非渴求产品③非盈利领域 9. 推销观念关注的要点：有效的推销和促销工具，产品销售量。10. 推销观念实现的途径：主要是通过推销手段、促销工具、大销售渠道、增加推销人员、 广告狂轰滥炸、大量的经销商、大量的代理商实现营销的目的。11. 市场营销观念：以满足顾客需求为出发点，通过顾客的满意获得利润，重视买方的利益 12. 整体营销观念：着重于整体市场的营销 13. 市场营销的关注要点：是消费者多样化的需要和欲望，要使得顾客得到满足。14. 市场营销观念主要实现途径：通过顾客满意、顾客忠诚、关系营销、消费者行为、以用 户为导向、开展服务营销实现营销目的。15. 互联网营销观念：指企业的营销活动，既要满足消费者需求，实现企业目标，又要兼顾 消费者长远的利益，关注社会成员的社会环境、生活环境和质量的提高。16. 互联网营销观念主要关注要点：目标顾客、环境、社会三位一体。做到企业满意，顾客 满意，整体社会群体的满意。互联网营销观念的实现途径：通过注重环境保护、绿色产品、 绿色营销、资源节约、互联网营销来实现营销目的。

2.2 互联网营销带动的营销观念创新

2.2.1 互联网下营销观念创新的基础理念 一、第 1 理念：需求管理：是营销管理的实质，包括对需求的刺激、促进以及调节。需求管 理要求建立互惠的顾客关系，一个公司的需求来自两个群体：新顾客群和老顾客群。

二、第 2 理念：顾客满意理念：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成 的感觉状况。顾客感受的绩效＜期望，不满意 ＝，基本满意；＞高度满意。

顾客满意的好处：1、较长期地忠诚于公司 2 购买公司更多的新产品和提高购买产品的 等级 3 为公司和它的产品说好话 4 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 5 顾客向公司提出产 品或服务建议

三、第 3 理念：顾客让渡价值理念：顾客满意是通过顾客让渡价值来实现的。

四、第 4 理念：全面质量营销管理理念：质量是一个产品或服务的特色和品质的综合，这些 品质特色将影响产品各种显明的或隐含的需要的能力。

营销人员在全面营销管理中起的作用：1 识别顾客需求 2 传递顾客的需求信息 3 满足顾客 的订货要求 4 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 5 售后保持接触，确保满意持续 6 收集顾 客对产品和服务方面的意见以便进行改进

五、第 5 理念：价值链：企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又相互关联的经济活 动的集合。

供销价值链：将企业价值链向外延伸就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价 值链，被称为功效价值链或价值让渡系统。战略环节可以是产品开发、工艺设计、市场营销、 信息技术或人事管理等

海尔人理念：：从设计开始；由细节做起。到满意为止。互联网时代的营销管理观念创新， 就是要依据需求管理理论，运用顾客让渡价值理念（腾讯的顾客管理理念），顺应互联网营 销思维的观念撞边，不断创新营销管理观念。2.2.2 互联网时代营销整理创新思维的调整 1.

2.2.3 互联网时代的营销管理理念创新 1.

【互联网营销师】

职业技能等级证书考试学习练习题题库

1、主播在选择直播间装饰品时，具体要求有（）。

A、直播间装饰品的造型与直播间风格相符合

B、直播间装饰品是大众所熟知的物品

C、直播间装饰品符合粉丝的审美要求

D、直播间装饰品类型丰富多彩

答案：ABCD

2、直播平台推荐机制，对一个直播间人流量的推荐力度受到（）。

A、直播间收入多少的影响

B、粉丝直播公屏互动积极性的影响